消费品零售行业点评：疫情拖累3月社消再次进入负增长区间 一季度消费累计实现3.3%平稳扩张

　　事件

　　国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2022 年3 月份，社会消费品零售总额3.42 万亿元，同比名义下降3.5%。其中，限额以上单位消费品零售额1.36 万亿元，同比下降1.4%；除汽车以外的消费品零售额为3.06 万亿元，同比下降3.0%。

　　2022 年一季度社会消费品零售总额为10.87 万亿元，同比名义增长3.3%，扣除价格因素实际同比增长1.3%；除汽车以外的消费品零售额为9.79 万亿元，同比增长3.6%。

　　分析与判断

　　20 年初的新冠肺炎疫情致使21 年全年增速呈现出前高后低的趋势，两年均速逐步向前期区间靠拢；22 年开年前两个月增速水平与疫情前(2019 年)水平相当，但如我们前期判断一致，3 月多地的疫情反复对整体消费形成拖累。其中，一季度累计零售额较上年同期规模提升约3438亿元，增幅环比上月出现收窄，在疫情发生前(以2010-2019 年十年区间为参考)，一季度的同比规模提升中枢水平约为6800 亿元，本年度表现明显不及往期；3 月单月较上年同期规模减少约1251 亿元，系20 年后再次出现负增长，在疫情发生前3 月单月的同比规模提升中枢水平约为2240亿元，具体增幅在1300-2900 亿元范围内波动，由此也可看出，一季度内的消费下行主要集中在3 月内。

　　此外，从节假日的角度来看，3 月系上半年内唯一一个正常工作、不包含节庆放假的月份，对应消费休闲的机会偏少；4 月初的清明一方面依旧受疫情影响较大，全国各地出行、消费等活动均表现不及预期，同时清明假期具有传统的返乡祭祀属性，自身娱乐游玩的偏好相对其他节假日较弱，因此整体表现较年初的元旦、春节等更弱。即将迎来五一假期(4 月30 日-5 月4 日)时间较清明更长，届时疫情带来的负面影响也有望缓慢减弱，将会带来消费机会增加，整体消费情绪或将进一步上扬，因此我们维持认为全年的节假日零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。

　　当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的2025 年国内消费市场发展规划，我们保守预测2022 年全年社消同比增速大概范围为4.5%-5.5%。

　　超市渠道相关必选品：从增速的角度来看，粮油食品、饮料实现双位数增长，并环比上月出现进一步提速。从绝对值规模的角度来看，粮油食品、饮料、烟酒等品类相较2019 年、2020 年、2021 年三年历史同期均出现了规模的增长，日用品类受上年年底与春节等节假日预购囤货等因素的影响，同比2021 年出现规模的微缩，但较前两年依旧有明显抬升。其中粮油食品受到CPI 抬升的利好推动，3 月CPI 上涨1.5%，涨幅比上月扩大0.6 个百分点，其中食品价格下降1.5%，降幅比上月收窄2.4 个百分点，受上年同期基数较高影响猪肉价格下降41.4%，但其降幅比上月收窄1.1 个百分点，鲜菜价格由上月下降0.1%转为上涨17.2%，鲜果和水产品价格分别上涨4.3%和4.2%。结合前文对于疫情情况的分析，我们认为短期内必选品类的增速表现会更为强韧，对应超市等必选消费渠道的表现值得期待。

　　百货渠道相关可选品：服装鞋帽2021 年年末时单月零售额原已连续5 个月(8-12 月份)不及2020 年同期水平，部分月份甚至低于2019 年同期水平，出现规模萎缩，今年开年迎来增速回正，春节购置新衣、春装陆续上市等因素或形成有效提振；但随着线下到店等疫情管控措施再度趋严，妇女节促销、春季换季等需求利好因素难以体现，3 月销售规模再次出现明显萎缩，其单月表现达到15 年至今的最低水平(仅考虑3 月单月)。与之单月表现相似，本月化妆品、金银珠宝类等品类同样受到可选渠道消费场景的限制，出现负增长。

　　专业连锁渠道相关耐用品：与房地产周期相关的家用电器和家具等，本期内的增速表现趋同。其中家具类延续前期的负增长表现，受房地产影响更大；结合房屋施工面积、竣工面积、销售面积的累计同比增速来看，与家具类零售额增速表现出相似的趋势。家电延续了21 年下半年的增速趋势，整体表现稳健；但单月表现与其他可选品表现相似，料同样受到线下经营受阻的影响。就当前统计局对于房地产行业的研判来看，“尽快当前房地产销售还在下降，随着多地适度放开限购限售、降低公积金使用门槛等，部分地区房地产销售降幅在收窄；随着房地产长效机制的完善，积极满足房地产住房需求，全国房地产销售下行态势会得到缓解”。由此，我们认为相关产业长期表现值得期待。

　　投资建议

　　20 年疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化；对应21 年开始的恢复表现同样出现分化；22 年前两个月各品类有回归至正常增长区间的趋势，但3 月开始的疫情反复再次带来一定程度的负面影响。从品类的角度来看，必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品、饮料类、日用品为代表的基本生活消费，增速表现相对平稳，韧性极强；此外，升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费(化妆品)，以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类(餐饮、烟酒、黄金珠宝等)均有较优的恢复表现，其中短期内接触性聚集性行业(餐饮、线下可选等)或受疫情影响较大，但消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。

　　从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额一季度累计增长5.4%，表现略优于社零整体走势，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显；但相对优势幅度有所收窄，长期来看，如若疫情影响逐步减弱，伴随着国家针对中小企业高质量发展的政策有效落地，或将回归至限额以下单位强劲增长的情形，对应限额以下企业经营弹性更高。

　　此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为，线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。

　　21 年年末商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》，明确了聚焦电子商务连接线上线下、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位，赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。

　　线下渠道按零售业态分，一季度限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店和专卖店零售额同比分别增长3.2%、10.1%、6.6%和1.0%，百货店同比下降3.3%。上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致，其中便利店作为相对新兴、朝阳的零售渠道，符合便捷化、快速化的消费趋势，也可以满足消费者基本即时的必选消费需求，因此增速高企；超市作为传统必选消费渠道，增速韧性更强，增速表现更为稳定；百货店作为线下可选渠道的代表，受疫情冲击影响更大，季度内累计负增长与前文分析的相关品类零售额规模萎缩的趋势也较为匹配。

　　从政策层面来看，21 年7 月初商务部研究编制并引发了《“十四五”商务发展规划》，其中对于2021-2025 年的消费发展提出了预期指标，社消总额在2025 年预期为50 万亿规模，年均复合增速约为5%；全国网上零售额将达到17 万亿元，年均复合增速约为7.6%。

　　该规划将对近期的商品及服务消费发展产生指导性影响。22 年3 月，政府工作报告提出，推动消费持续恢复。多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力。推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式。提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿。此外，总理答记者问其中充分肯定消费券的作用，提及“发放消费券，可能会直接刺激消费”，并强调恢复刺激线下消费的重要性。4 月13 日国常会部署促进消费的政策举措，助力稳定经济基本盘和保障改善民生。会议中明确消费对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生；努力稳定当前消费，综合施策释放消费潜力：一要应对疫情影响，促进消费恢复发展；二要促进新型消费；三要扩大重点领域消费；四要挖掘县乡消费潜力；五要加强保障。

　　2022 年开年社消增速走势符合预期，长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张；目前各地或有疫情反复，短期波动不会影响稳定发展的大趋势，因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下，我们继续维持2021 年年度策略中“数字化”和2022 年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题，结合稳字当头、稳中求进的要求，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商；此外，考虑到多地的疫情反复因素，我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份(301009.SZ)、豪悦护理(605009.SH)、稳健医疗(300888.SZ)、百亚股份(003006.SZ)。

　　风险提示

　　海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。

（文章来源：中国银河证券）